Covid-19 Atmosferinde Haksız Ticari Uygulamalar ve Reklam Kurulu Yaklaşımı
Güncelleme tarihi: 9 Eki 2020
2020 yılının başından beri COVİD-19 sebebiyle bütün Dünya olarak beklenmedik ve oldukça farklı bir sürecin içinden geçiyoruz. Salgının ülkemizde yayılma hızının artmasıyla birlikte tüketicilerin kolonya, dezenfektan ve maske başta olmak üzere çeşitli temizlik ürünlerine ve gıdalara taleplerinde yüksek bir artışın gerçekleştiği herkesin malumu. Tüm felaket zamanlarında olduğu gibi içinde bulunduğumuz bu dönemde de tüketicilerin endişelerinden ve bilgi eksikliklerinden faydalanmak isteyen bazı gruplar, anılan ürünlerin fiyatlarını haklı bir gerekçe olmaksızın piyasa mekanizmasının normal işleyişi dışında arttırdılar.
Reklam Kurulu, en son yayınladığı iki bülteninde Türkiye genelinde bir çok firmaya ve şahsa mesleki özenin gereklerine aykırı olarak COVİD-19 salgınının tüketiciler nezdinde yarattığı olumsuz etkiden faydalanmak suretiyle fiyatları piyasa mekanizmasının normal işleyişi dışında ve tüketicinin satın alma davranışını olumsuz etkileyecek şekilde arttırmasının Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“TKHK”), Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin (“Yönetmelik”) ve bu Yönetmelik’in “Haksız Ticari Uygulama Olarak Kabul Edilen Örnek Uygulamalar” başlıklı ekinin ilgili maddelerine aykırı olduğu gerekçesiyle satış mecrasına göre para cezasıyla cezalandırdı ve anılan fiillerin de durdurulmasına hükmetti.
Elbette serbest piyasa ekonomisi içinde firma ve şahıslar, kural olarak, satışını yaptıkları ürünün fiyatını belirlemekte serbesttirler. Ancak ilaç sektörü gibi bazı regüle piyasalarda ürünlerin fiyatları kamu otoriteleri tarafından belirli sınırlar dahilinde tutulurken; diğer piyasalarda rekabet hukuku, tüketici hukuku ve haksız rekabet hukuku hükümleriyle fiyat serbestisinin tüketicilere doğrudan zarar verecek boyuta geçmesinin önüne geçilmeye çalışılmıştır. Bu yazıda Reklam Kurulu’nun mart ayında verdiği kararlardan yola çıkılarak Haksız Ticari Uygulamalardan bahsedilecektir.
TKHK m.62’de açıkça yasaklanan “Haksız Ticari Uygulamalar” aynı maddede tanımlanıyor. Buna göre “Bir ticari uygulamanın; mesleki özenin gereklerine uymaması ve ulaştığı ortalama tüketicinin ya da yöneldiği grubun ortalama üyesinin mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozması veya önemli ölçüde bozma ihtimalinin olması durumunda haksız olduğu” kabul ediliyor. Aldatıcı ve saldırgan nitelikte olan uygulamalar doğrudan haksız ticari uygulama olarak nitelendirilirken ayrıca TKHK’ya dayanılarak hazırlanan Yönetmelik’in ekinde haksız ticari uygulama olarak kabul edilen örnek uygulamalar da sınırlı sayılı olmamak üzere sayılmış durumda.
Yönetmelik’in ilk maddesi düzenlemenin amacını ortaya koyuyor. Buna göre Yönetmelik’in amacı; reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlar ile ticari uygulamada bulunanların uyması gereken ilkeleri ve bu ilkeler çerçevesinde yapılacak inceleme esaslarını belirlemek ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketicileri korumaktır. Başka bir ifadeyle aslında haksız ticari uygulamalara dair düzenlemeler yalnızca şirketleri ve marka sahiplerini değil uygulamanın reklam yoluyla gerçekleştirilmesi halinde reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kurum ve kuruluşları ilgilendiriyor. Nitekim Kanun’un 62. maddesinde de haksız ticari uygulamaların reklam yoluyla gerçekleştirilmesi halinde ticari reklamlara ilişkin 61. maddenin de uygulama alanı bulacağı açıkça ifade edilmiştir.
Yönetmelik’in 28. maddesi haksız ticari uygulama yasağını düzenliyor. Maddede ayrıca tüketiciye yönelik ticari uygulamaların, ortalama tüketicinin bilinçli olarak karar verme yeteneğini azaltarak normal şartlar altında taraf olmayacağı bir tüketici işlemine taraf olmasına yol açması halinde, tüketicilerin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozduğunun kabul edileceği de dile getiriliyor. Yani salgın özelinde bakıldığında yalnızca fiyatların arttırılması değil, tüketicilerin ihtiyacı olmadığı halde bazı ürünleri almaya yönlendirilmesi yahut sektörde bir kıtlık varmış izlenimi yaratarak tüketicilerde niteliği ne olursa olsun ve fiyatı ne olursa olsun bazı ürünleri alma eğilimi yaratılması halinde de haksız ticari uygulamanın varlığından söz etmek mümkündür.
Yönetmelik’in ekinde sınırlı sayıda olmaksızın sayılan haksız ticari uygulamalara bakıldığında birçoğunun salgın döneminde karşılaştığımız uygulamalardan olduğuna şüphe yok. Özellikle yetkili otoritelerden izin almaksızın bazı işaretleri kullanmak; bazı malların kurumlarca onaylandığı yahut bunlar için izin alındığını iddia etmek; yine gerçeğe aykırı olarak, bir davranış kuralının kurumlarca onaylandığını iddia etmek; bazı malların edinilmemesi halinde tüketicilere yahut ailelerine bir tehlikenin yöneleceği yahut bunun niteliği ve kapsamı ile ilgili gerçek dışı iddialarda bulunmak; tüketiciyi ani şekilde ve bilinçli tercihte bulunmasının önüne geçmek amacıyla, gerçeğe aykırı olarak bir malın sadece çok kısıtlı bir süre içerisinde belirli şartlar altında sunulacağını belirtmek; tüketiciyi, normal piyasa şartlarından daha elverişsiz koşullarda malı almaya ikna etmek amacıyla, malın piyasa koşulları veya piyasada bulunma olasılığı hakkında yanlış bilgilendirmek; girdi maliyeti ve döviz kuru artışı gibi fiyat değişimlerinden etkilenmemesine rağmen bu durumlardan etkileniyormuş gibi hareket ederek tüketiciye sunulan malın satış fiyatında haklı bir gerekçe olmaksızın artış yapmak ve mevzuata aykırı sağlık beyanında bulunmak bunlar arasında sayılabilir.
Reklam Kurulu Mart ayında rutin uygulamasının dışına çıkarak 2 kez toplandı. 03.03.2020 tarihli ve 294 sayılı toplantısında aldıkları kararları yayınladıkları Bülten’de firma/şahıslar tarafından gerçekleştirilen fiyat uygulamalarına ilişkin verilen kararlar dikkatimizi çekmişti. Kararda; salgın dolayısıyla kamuoyunun dikkatinin virüs ve etkileri üzerinde yoğunlaştığı, tüketicilerin salgın ile bireysel mücadele kaygısıyla özellikle maske gibi temel ihtiyaç haline gelen tıbbi malzemelere yönelik yoğun bir şekilde talep gösterdikleri vurgulanmış; bazı satıcıların fiyatları maliyetlerin ötesinde arttırma yoluna gitmeleri neticesinde rakiplerinin makul fiyatlar ile mal edinmesini ve bunları tüketicilere piyasanın normal işleyişi içerisinde sunmalarını engellediği ve tüketicilerin rasyonel bir biçimde fiyatların oluşmasına katkıda bulunmalarının önüne geçtiği ifade edilmiştir. Keza Kurul bu eylemlerin tüketiciler nezdinde gelecekte bu ürünlerin temininin zor yahut aşırı pahalı olabileceği şeklinde intiba uyandırdığını da ifade etmiştir. Neticeten Kurul, bir takım firma ve şahıslara TKHK ve Yönetmelik’in ilgili maddelerine dayanarak ceza vermiş, Haksız Ticari Uygulamalar Olarak Kabul Edilen Örnek Uygulamalar listesinden de A/19 yani kısaca “tüketiciye sunulan mal veya hizmetin satış fiyatında haklı bir gerekçe olmaksızın artış yapmak” halini işaret etmiştir.
Kurul, 25.03.2020 tarihinde bir kez daha toplanarak bu sefer yalnızca COVİD-19 sürecinde gündeme gelen diğer fiyat artışlarını değerlendirmiş ve bir önceki toplantısında aldığı kararlarla aynı gerekçelerle maske, dezenfektan, kolonya, ıslak mendil ve gıda sektörlerinde faaliyet gösteren farklı firma ve şahıslar aleyhine de aynı yönde kararlar vermiştir.
Böylelikle Reklam Kurulu, bahsi geçen ürün gruplarının gerek arz zinciri güvenliğini gerekse fiyatlarını olumsuz bir biçimde etkileyecek piyasa bozucu uygulamalarda bulunan firma ve şahısları önleyecek şekilde aksiyon almıştır.
Görüldüğü üzere Reklam Kurulu’nun vermiş olduğu karar her ne kadar bütün olarak haksız ticari uygulamalara işaret etse de bunlar Örnek Uygulamalar listesinde yer alan yalnızca bir madde işaret edilerek verilmiş kararlardır. Ancak yukarıda da bir kısmı işaret edilen haksız ticari uygulama hallerinin de salgını yaşadığımız şu günlerde karşımıza çıktığı da bir gerçektir. Reklam Kurulu’nun kararlarının Mart ayından beri yayınlanmadığını ve son bültenin de yalnızca COVİD-19 sürecinde meydana gelen haksız ticari uygulamalara ayrıldığını dikkate aldığımızda Reklam Kurulu’nun bundan sonraki kararlarının odağında da salgın sürecinde yapılan ticari reklamlar ve haksız ticari uygulamalar olacağını düşünüyoruz. Değerlendirilecek konuların en başında ise salgın dönemi dışında da sıklıkla tartışılan sağlık beyanları olma ihtimali oldukça yüksek.
Bu yazı ilk olarak BrandMap Dergisi’nin 38. sayısında yayınlanmıştır.